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DiversDiversmercredi 16 décembre 2015 à 13h08

"Bien'ici : presque toute l'offre immobilière"


Olivier Colcombet, directeur général d'OptimHome
Olivier Colcombet, directeur général d'OptimHome
Olivier Colcombet, directeur général d'OptimHome (©dr)

Olivier Colcombet, directeur général d'OptimHome, revient sur le lancement de Bien'ici.com. Ce nouveau supersite immobilier, issu du rassemblement des agents immobiliers, laisse - pour le moment - sur la touche les mandataires immobiliers.

"La naissance d'un nouveau site d'annonces immobilières pour le grand public, Bien'ici, fait couler beaucoup d'encre. Il vient s'ajouter aux deux leaders, Seloger et Leboncoin, et à quelques autres qui se partageaient jusqu'alors le marché des annonces immobilières professionnelles. Il y avait longtemps que le paysage de l'Internet immobilier ne s'était pas ouvert à un nouvel acteur, dans un univers où les places sont établies et les tickets d'entrée élevés. Pourquoi cette initiative alors que des sites puissants existaient?

Deux considérations majeures ont prévalu : créer une vitrine virtuelle sans intermédiaire éditeur, directement pilotée par les enseignes détentrices des mandats de vente et de location, et tenter de mettre fin à l'hégémonie des sites tenant le marché jusqu'à présent. Ces deux attendues sont compréhensibles, mais elles sont fragiles et ne suffisent pas à garantir le succès. Se passer d'éditeur professionnel crée l'obligation impérieuse de s'approprier le savoir-faire nécessaire et d'ailleurs personne, ni dans la communauté professionnelle, ni dans celle des utilisateurs, ne dénie à Seloger par exemple, la compétence informatique et la maîtrise de l'Internet. On pense notamment à l'ergonomie, mais aussi à l'aptitude à obtenir un référencement puissant ou encore à bâtir des campagnes de marketing efficaces. Ajoutons que seule l’expérience du consommateur compte et lui seul est le maître du jeu.

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De la même manière, les principaux sites, Seloger, site spécialisé, et Leboncoin, site généraliste dont un tiers de l'activité est fondée sur les transactions immobilières, n'ont pas demandé cette position dominante... Il se trouve que la profession n'avait pas jusqu'à présent su bousculer ces acteurs. Elle aurait pu le faire en mettant la main sur un site existant et en le développant, ou en s'organisant. Elle aura mis près de vingt ans à choisir la seconde voie et à la faire exister. C'est déjà un point positif. Elle parle de progrès historique et prétend même que l'alliance que ce site a contribué à sceller est une première mondiale. Elle a sans doute raison. Que des syndicats professionnels, des réseaux et des enseignes à forte identité soient parvenus à s'entendre sur un dispositif commun et un fronton commun, qu'ils se soient associés dans un consortium est en soi une victoire.

Sans les mandataires, un sixième de l'offre en moins

C'est pourtant sur ce point que l'on peut ressentir une faiblesse encore. Il est clair que la consolidation de toute l'offre de biens à vendre ou à louer est la condition de la réussite au bout du compte, à côté de la volonté de ne pas laisser le soin à un éditeur d'accomplir la mission et de l'envie d'entrer dans un jeu jusqu'alors fermé. Or, les protagonistes actuels de Bien'ici soutiennent que leur entente rassemble tous ceux qui comptent. Non, ce n'est pas le cas, et tout se passe comme si ce grand projet d'entreprise réitérait les petites querelles et les tentations d'exclure. Ainsi, les réseaux d'agents commerciaux mandataires ont été tenus à l'écart de ce site présenté comme œcuménique. C'est se priver d'un sixième de l'offre : les observateurs s'accordent à attribuer à ces réseaux 15% des transactions professionnelles, et on peut penser homothétiquement qu'ils détiennent 15% des biens à vendre et à louer.

La logique même d'un projet entrepreneurial est d'échapper à l'idéologie et de mettre toutes les chances du côté du projet qu'on réalise...pour le client final. L'internaute se moque de la nuance métaphysique entre un agent commercial et un négociateur salarié, ou entre un réseau de mandataires et une agence qui fonctionne avec cinq ou quinze agents commerciaux sur sa zone de chalandise. L'internaute en quête d'un logement ne comprend même rien à ces raffinements et son problème est ailleurs.

Mêler la politique professionnelle et l'allant commercial au point de s'empêcher de se priver d'un atout important est dangereux. D'autant que les initiateurs de Bien'ici vont avoir besoin, qu'ils l'avouent dans ces termes ou pas, d'affaiblir l'offre des sites leaders : il est proposé aux professionnels de la transaction des prix d'abonnement très attrayants par rapport aux prix du marché actuel des annonces, et même la gratuité pendant six mois pour inciter à choisir Bien'ici et à délaisser les autres. Laisser de côté une partie des acteurs revient à les conduire à continuer à donner aux sites existants les moyens de se développer et d'occuper une position forte. Ce faisant, Bien'ici s'empêche de passer à la corde les acteurs installés ou en tout cas complique sa trajectoire.

Au fond, l'essentiel dans l'avènement de ce site est caché derrière le lancement d'un nouveau portail. L'essentiel est la conception que les figures installées de la profession d'agent immobilier ont de leur propre collectivité professionnelle, et qu'elles ne se trompent pas de combat. Le véritable enjeu est bien de ramener vers le service professionnel et l'intermédiation la fraction des ménages français qui croit préférable de faire sans. Qu'on l'estime à 50%, à 40% ou à 60% ne change pas grand-chose au défi, qui est considérable de toute façon et central. Il doit transcender la tentation de cliver et de regarder de nouveaux entrants d'un regard sombre ou suspicieux, quand le danger est aux portes: ne pas donner des agents immobiliers l'image d'un corps responsable et soudé autour d'un objectif structurant."

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