Référencement payant : une stratégie rentable pour l'immobilier ?

La grande majorité des recherches de produits ou services commencent désormais par une recherche sur Internet, vous le savez. Avec 3,3 milliards de requêtes effectuées chaque jour, Google est le moteur de recherche le plus connu au monde. L’immobilier ne déroge pas à cette tendance puisque acquéreurs et vendeurs utilisent sans modération cette source inépuisable d’informations : recherche de biens, comparaison des prix de ventes, dossiers réglementaires, astuces en home staging ou en défiscalisation, avis sur les agences, … tous les aspects de l’immobilier et ses acteurs sont concernés.

Dans ce contexte, être visible sur les moteurs de recherche devient une nécessité !

Si apparaître dans les résultats de recherche de Google (être référencé) n’est pas difficile, le challenge réside dans son positionnement. En effet sur un mot-clé tel que "appartement Marseille" Google référence pas moins de 74 000 000 de résultats ! Autant vous dire que si votre site n’est pas placé dans les premiers résultats il y a très peu de chance qu’un internaute y accède.

Une étude de 2015 réalisée par Synodiance et confirmée par d’autres études, montre que 40% des clics sont captés par la première position. Au-delà de la 3ème position on tombe à 15% et au-delà de la 10ème position, c’est-à-dire après la première page, on passe sous la barre des 6%.

L’objectif est donc d’être à minima sur la première page et de viser la 1ère position. Comment faire ?

Tout d’abord on pense au référencement naturel, qui permet d’optimiser son site sur le plan technique (hiérarchisation, balises, maillage, …), sémantique (contenu, densité de mots-clés, contenu dupliqué, …) et netlinking (liens avec des sites externes). Cette technique de référencement est très efficace mais elle peut prendre du temps et, selon la concurrence, il est parfois difficile de faire sa place dans les premières positions.

C’est dans ces situations que le référencement payant prend tout son sens ! Vous n’avez peut-être pas remarqué que certains résultats des pages du moteur de recherche ont un cartouche "annonce".

Cette discrète distinction permet à n’importe quelle entreprise de se positionner dans les premiers résultats moyennant paiement. L’annonceur paie alors à chaque clic sur son annonce. Selon la popularité du mot-clé sur lequel il souhaite apparaître et selon l’efficacité de son annonce, le prix à payer sera différent, c’est le CPC (coût par clic).

Google fait des recommandations mais libre à chacun de fixer ses limites budgétaires annonce par annonce, mots-clés par mots-clés voir même par type de support. La position de l’annonce dans les pages de résultats dépend de plusieurs critères : enchère maximum définie (CPC max), qualité de l’annonce, popularité du mot-clé, … Il n’y a pas de budget minimum sur Google Ads donc quelle que soit la taille de votre agence immobilière, n’hésitez pas à vous lancer !

Comment se lancer ? Les premières étapes :

• Définir les mots-clés sur lesquels les annonces doivent apparaitre : le champ sémantique

Quelles sont les communes, quartiers, régions, villes de vos biens ? Avez-vous du contenu informatif de type dossiers d’actualité (défiscalisation, types de mandats, home staging, …) ? Quels types de biens proposez-vous ? N’hésitez pas à recenser également les détails tels que jardin, piscine, terrasse, véranda, … Google Ads propose également un outil gratuit, le planificateur de mots-clés, permettant de vous proposer des idées de mots-clés basées sur un ou plusieurs termes.

Une fois que vous avez répondu à ces questions vous avez déjà un bon aperçu de votre champ sémantique.

• Analyser le potentiel et la concurrence des mots-clés sélectionnés

Le coût par clic étant dépendant de la popularité d’un mot-clé, il est important de les choisir en gardant cela à l’esprit. L’outil de planification des mots-clés vous permet également de connaitre le nombre de recherches effectuées par mois sur un terme, son niveau de compétitivité, ainsi que des prévisions estimées de clics sur votre annonce selon une enchère donnée.

• Créer et paramétrer les campagnes

Création des annonces, attribution des mots-clés à chaque annonce, paramétrage du budget, paramétrage des enchères, personnalisation du reporting, …. Un certain nombre d’actions doivent être réalisées dans l’outil avant de pouvoir lancer votre première campagne. Google Ads propose de nombreux paramétrages et permet également de définir des stratégies d’enchères personnalisées pour automatiser certaines actions.

Est-ce rentable pour l’immobilier ?

Le champ sémantique de l’immobilier est utilisé par de nombreux acteurs : portails immobiliers, agences immobilières, sites juridiques, sites de gestion de patrimoine, réseaux et groupements d’agences, … La plupart des mots-clés sont donc populaires et concurrentiels. A moins d’avoir un sérieux budget, il est difficile d’être en première position sur les pages de résultats. A titre d’exemple la requête "appartement à vendre Nice" génère entre 1000 et 10.000 recherches mensuelles et il faut compter entre 0,41€ et 1,33€ du clic selon les estimations de Google. On est donc en droit de se demander si cela vaut l’investissement.

Dans ce type de situation et pour éviter de rentrer dans une course coûteuse à la première position la solution peut être de cibler des niches, c’est-à-dire des requêtes moins populaires. Par exemple, plutôt que de se positionner sur "appartement à vendre Nice", cherchez plutôt ce qui différencie votre bien des autres : sa taille, son type, le quartier, son balcon, … Prenons la requête "appartement garibaldi nice", ciblant un quartier spécifique de Nice, elle génère entre 10 et 100 recherches par mois et il faut prévoir entre 0,14 € et 0,49 € du clic selon les estimations de Google, soit un coût plus de 2 fois inférieur à celui de notre requête précédente plus généraliste.

De nombreux autres conseils sont applicables et chaque situation doit être étudiée au cas par cas. Bien que les outils Google soient intuitifs et accompagnés d’un support de formation très pédagogique, il est utile de se faire accompagner pour l’élaboration et le suivi de ses campagnes. L’aide d’un expert vous garantit un rendement optimal de vos campagnes et une maitrise de vos dépenses.