Comment les centres commerciaux se réinventent pour éviter de disparaître

"Repenser les espaces" pour faire des centres commerciaux des "lieux de vie" où se mêlent boutiques, services et loisirs: tel est le défi que les professionnels de l'immobilier commercial vont relever de mercredi 13 à vendredi 15 novembre à Cannes, où enseignes et foncières ont rendez-vous. Dans le contexte de l'abandon du méga-complexe Europacity au nord de Paris, le Marché international de l'implantation commerciale et de la distribution (Mapic) réunit pendant trois jours 8.500 participants venus de 80 pays: quelque 2.000 enseignes internationales et marques, parmi lesquelles plus de 150 nouvelles, feront le voyage sur la Côte d'Azur.

Elles auront accès à une sélection de 1.300 partenaires, promoteurs immobiliers et investisseurs pour pénétrer des marchés stratégiques tout en flairant les tendances du secteur, via conférences et propositions d'affaires. "Désormais, on ne parle plus de centres commerciaux mais de lieux de vie", avec l'innovation comme fil rouge, explique à l'AFP Nathalie Depetro, directrice du Mapic. Ce que les clients ne peuvent pas faire en ligne, c'est "s'acheter une expérience, passer un bon moment en couple, en famille ou entre amis".

Importance de la nouveauté et de l'originalité

Une récente étude réalisée par IMediaCenter pour le magazine spécialisé LSA montre que le "marketing événementiel" peut affecter la façon de consommer. Ainsi, 55% des personnes interrogées déclarent être prêtes à "changer" de centre commercial à l'annonce d'un événement ou d'une animation, et 84% des professionnels disent enregistrer une croissance de leurs ventes à cette occasion.

D'où l'importance de la nouveauté et de l'originalité. Les consommateurs - et notamment les "millennials" - aiment quand on leur propose une offre renouvelée, surprenante, qui apporte de l'émotion, voire leur permet de se cultiver. Autre tendance du moment: "le nouveau mix commercial", qui voit émerger "de façon importante des concepts de restauration, des opérateurs de loisirs et des enseignes de services à la personne" que les foncières attirent dans leurs centres, conscientes qu'elles dopent la fréquentation, souligne Nathalie Depetro.

C'était pourtant le concept d'Europacity, complexe de commerces et de loisirs de 3,1 milliards d'euros au nord de Paris que le président Emmanuel Macron a enterré jeudi dernier, l'Élysée estimant qu'il "ne correspond plus aux aspirations de nos concitoyens". Une équipe est chargée de plancher sur un "nouveau projet".

Aucun centre ouvert en 2019

Du côté des exploitants de centres commerciaux, le rendez-vous cannois reste "un thermomètre et un baromètre" pour le secteur, où "des deals se font encore car rien ne vaut le contact physique", explique à l'AFP Gontran Thüring, le délégué général du CNCC (Conseil national des centres commerciaux), et ancien de la foncière Klépierre. Mais, note-t-il, "le Mapic, ce n'est pas donné et il est fini le temps où les foncières dépensaient sans compter" pour y participer. Elles ont ainsi toutes réduit la voilure en tenant compte du sacro-saint "retour sur investissement". Il faut dire que le secteur a subi de plein fouet l'an dernier la crise des "gilets jaunes". Mais aujourd'hui, "ça va mieux, le moral remonte parmi nos adhérents, souligne Gontran Thüring: à fin septembre, notre indice relevait une fréquentation en hausse de 0,4% et un chiffre d'affaires également à +0,4%, soit respectivement la meilleure performance depuis 2009 et 2015".

Et même si aucun nouveau centre commercial ne s'est ouvert en 2019 en France, "l'optimisme revient parmi la profession, qui par ailleurs se remet pas mal en question", soutient le dirigeant du CNCC à l'AFP: "de plus en plus, les efforts se font conjointement entre foncières et enseignes pour dynamiser le trafic et l'activité, notamment en utilisant la data (les données, NDLR), qui devient davantage qualifiée que quantifiée". Tout l'enjeu du commerce actuel est effectivement "d'accepter le partage des données" entre sociétés, même si cela représente un sujet sensible, acquiesce Nathalie Depetro. La prise de conscience est dorénavant "collective" face à un ennemi commun, Amazon "pour ne pas le citer", renchérit Gontran Thüring, qui, pointe-t-il, ne joue pas "à concurrence égale" avec le commerce physique, "notamment sur le plan fiscal".

avec AFP