Déstockage: comment les villages de marques et outlets séduisent les millennials

Les villages de marques (ou "outlets"), nés il y a 30 ans, accèdent enfin à la maturité, en misant sur la transformation de ces zones commerciales, dédiées au déstockage, en destinations touristiques haut de gamme, prisées notamment des "millennials". Selon les organisateurs du Mapic, le Salon international de l'immobilier commercial qui se tient depuis mercredi à Cannes, "au cours des trois dernières années, la surface de vente des villages de marques a augmenté de 6% par an" dans le monde.

"Les outlets sont un excellent canal de distribution pour les marques. D'ailleurs, le nombre de nouveaux locataires dans nos centres ne cesse d'augmenter", affirme Brendon O'Reilly, directeur général de Fashion House Group, présent dans le secteur en Roumanie, Pologne et Russie.

Pour Audrey Bouyssou, gestionnaire de comptes au sein du groupe autrichien Retail Outlet Shopping (ROS), qui ouvrira son "Paddock" à Romainville (Seine-Saint-Denis) début 2019, le succès des villages de marques est la combinaison de la multiplication "des soldes flottantes et du commerce en ligne qui ont habitué le consommateur à avoir des prix bas tout le temps".

Ces "millennials" que le commerce s'arrache

Si on y ajoute le fait que "les gens veulent continuer à consommer" et que, parallèlement, les enseignes "se retrouvent avec des entrepôts qui explosent", le déstockage est devenu une solution alternative au commerce traditionnel de plus en plus séduisante, ajoute-t-elle à l'AFP.

Le groupe britannique McArthurGlen a ainsi annoncé mercredi, en marge du Mapic, qu'il allait investir un milliard d'euros au cours des trois prochaines années pour développer ses outlets. Selon le groupe, les ventes en données comparables de ses principales marques, dont le loyer est proportionnel au chiffre d'affaires, ont augmenté en moyenne de 8,6% par an au cours des cinq dernières années.

"L'attrait des consommateurs pour les +destinations shopping+ n'a jamais été aussi fort", souligne dans un communiqué Julia Calabrese, la directrice générale du groupe, qui entend aussi investir dans la technologie pour répondre "à la demande croissante de +shopping expérientiel+ inspiré par les générations Y et Z", ces fameux "millennials" que le commerce s'arrache. Dans les 24 villages de marques de l'opérateur britannique, qui drainent 100 millions de visiteurs par an, ce sont en effet les 18-29 ans qui dépensent le plus.

Une architecture désormais soignée

La "résistance" de ce format s'explique autant par la "promesse de la belle marque", qui prime quand le moral est bon, que par celle du "juste prix" (entre 30 et 70% de réduction), qui "prend le relais par temps de crise, souligne à l'AFP Zakari Leriche, directeur général du groupe français Marques Avenue.

Il est loin le temps des magasins d'usine austères et des solderies "cheap": aujourd'hui, le client est accueilli "comme un invité" dans des outlets à l'architecture soignée et à l'empreinte écologique maîtrisée, affirme à l'AFP Eric Decouvelaere, directeur général adjoint de McArthurGlen. Ce que confirme Caroline Lamy, directrice du Magdus, l'Observatoire européen des magasins d'usine: "Les outlets sont devenus des écrins pour les marques, sans nuire à leur image".

Leur "franc succès" s'explique notamment par l'ajout de services (voituriers, coursiers, cartes de fidélité), inspirés des grands magasins, à la promesse initiale de "bonnes affaires", souligne l'experte à l'AFP.

De grandes enseignes encore réticentes

Et les projets se multiplient, jusque dans les endroits les plus improbables: ainsi, au pied du viaduc de Millau ouvrira au printemps prochain le "Viaduc Village", opéré par le groupe Idec, avec l'idée de "respecter le patrimoine et le paysage". Il existe pour l'instant une vingtaine de "centres de marques" dans tout l'Hexagone, principalement concentrés en Ile-de-France.

"Il y a malheureusement encore de grandes enseignes qui ne sont pas entièrement convaincues par le concept de l'outlet", tempère cependant Brendon O'Reilly. Mais ce n'est qu'une question de temps, cinquante nouvelles enseignes ayant par exemple rejoint McArthurGlen au cours des douze derniers mois.

"Et ce mouvement va se poursuivre, assure Audrey Bouyssou. Car certaines enseignes choisissent de produire plus car elles savent qu'elles pourront déstocker chez nous".

(Avec AFP)