La capitale du tourisme restera-t-elle leader sur le marché des Palaces?

A l’heure où les projets de création de nouveaux palaces parisiens fusent, il est temps de s’interroger sur les spécificités d’un positionnement si marginal.

Un secteur restreint par nature

Le marché des Palaces est, si l’on s’en tient à la définition de JLL, un milieu particulièrement fermé. Réunissant tout juste sept établissements pour un total d’environ 1 150 chambres, les Palaces ne comptent que pour 5,6 % de l’offre classée 4 étoiles à Paris. Tout cela est évidemment relatif, puisque l’étiquette « Palace » ne correspond en rien à une dénomination officielle. « Notion médiatique, marketing et de segmentation de l’offre par les professionnels du secteur », il s’agit en effet d’une catégorie des plus ambiguë.

S’appuyant sur un cumul d’attributs, JLL parvient à identifier un groupe stable dans lequel entrent ces sept enseignes. Le positionnement de l’hôtel dans un quartier d’exception, un immeuble de prestige caractérisé en outre par sa « générosité spatiale » (tailles des chambres et suites mais également des autres espaces), ratio de suites établi entre 25 % et 35 % de la capacité totale, et bien entendu une « qualité irréprochable » érigée en politique, font de ces Palace une élite hôtelière très réduite. Tout ceci implique bien entendu une « politique d’investissement permanente et financièrement conséquente », la personnalisation du service induisant le « ratio de personnel par clé le plus élevé de l’industrie, en moyenne de 2,75 équivalents temps plein par clé ».

Un bilan satisfaisant, et relativement constant

Pour autant, de par son positionnement sur le marché hôtelier, l’étude montre que le segment Palace est rentable, puisque assez peu sensible à la conjoncture. La plupart des clients des Palaces sont étrangers (historiquement Américains et Britanniques, avec une ouverture récente au Moyen-Orient), fortunés, et fréquentent l’hôtel pour des séjours de loisir. Les visiteurs d’affaires contribuent quant à eux à compenser les effets de saisonnalité induits par les visiteurs de loisir. Seuls des évènements géopolitiques ont, au cours des sept dernières années perturbé rapidement la fréquentation des palaces (risques ou suites d’attentats, guerre en Irak et désaccord franco-américain,…). La difficulté peut résider dans l’imprévisibilité de ces chocs de demande, bien qu’ils ne soient que ponctuels.

Les prix des prestations dans les palaces sont par ailleurs rigides à la baisse. Les analystes de JLL ont observé à ce titre un effet de cliquet, pour des raisons de prestige (un prix à la baisse pouvant donner l’idée d’une dégradation de l’image de marque, d’un « bradage »), et la clientèle étant peu sensible à la variable prix.

Un marché en phase de transition

Dans un « Contexte d’effervescence », marqué par l’annonce récente de nouveaux arrivants (cliquez ici), l’hôtellerie « Palace » suscite de nombreuses questions. « 2009-2012 s’annoncent comme des années charnières, concentrant la plus forte croissance d’offre jamais observée depuis des décennies », rapporte l’étude. Le marché parisien, l’un des trois sites français partageant l’implantation des Palaces (au côté de la Côte d’Azur et de la station de ski haut de gamme de Courchevelle), fort de son statut de « leader », dispose, d’après le groupe, de caractéristiques uniques. Cette image de marque, il conviendrait de ne pas la diluer dans une offre trop élargie, néfaste à l’idée de rareté contribuant au prestige de ces établissements…

Ceci étant, les investissements et l’assise nécessaires à la création d’un Palace excluent d’emblée un nombre important de prétendants au titre. Les propriétaires des sept enseignes parisiennes actuelles seraient en effet 5 fortunes privées, un fonds d’investissement et un opérateur / fonds d’investissement.

JLL identifie aujourd’hui clairement 4 Palaces en construction ou en repositionnement sur le marché des Palaces parisiens : le Bristol, le Shangri-la, le Mandarin et le Majestic, dont la livraison est attendue avant 2012. A ces 4 hôtels s’ajouteraient d’autres projets d’après les analystes. La croissance de l’offre, qu’ils estiment à + 700 chambres, soit une croissance annuelle moyenne de 6,75 % (sachant que sur les quinze dernières années le nombre des Palaces est resté stable) semble considérable sur un marché aujourd’hui aussi réduit.

Une vision « résolument optimiste »

« Nous pensons que les nouveaux projets trouveront leur place », tranche Jones Lang LaSalle au terme de son analyse, estimant que le marché saura faire place aux nouveaux acteurs.

JLL estime que le marché des Palaces a des avantages pour rester pérenne : un statut d’excellence, d’hôtels uniques et « non duplicables », une clientèle peu sensible à la crise, mais surtout en voie d’augmentation dans les pays émergents (Brésil, Russie, Asie à plus long terme).

Après une « période d’assimilation », à attendre selon le groupe hôtelier entre 2009 et 2013, l’horizon 2015 présagerait un retour au « rythme de croisière » accompagné d’une certaine restructuration. Si en effet le marché peut, pour JLL, intégrer les nouveaux palaces dont la livraison est attendue d’ici à 2012, ce renouveau du parc impliquera une sous-segmentation exprimée par une plus grande différenciation de l’offre, « jusqu’ici assez homogène ». Paris aurait donc la capacité d’ « accueillir et assimiler de nouveaux Palaces, sans déséquilibre durable du marché hormis la perturbation [que constituerait la phase de transition] ». A supposer toutefois l’absence d’imprévus conséquents (attentats, décrochage majeur du Dollar ou détérioration de l’image de Paris) d’ici là…

A.R.